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CAC por tipo de lead: Seeds, Nets e Spears
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CAC por tipo de lead: Seeds, Nets e Spears

Filipe Pequito
Filipe Pequito

Quando uma empresa calcula um CAC único e médio, está a esconder a informação mais útil que tem: que os leads vêm de sítios diferentes, custam de forma diferente e convertem de forma diferente. Misturar tudo num número leva a decisões erradas.

Aaron Ross, que construiu a máquina de vendas da Salesforce, propõe uma forma simples de separar os leads em três tipos. Cada um tem um CAC e um comportamento próprios.

Os três tipos de lead

Seeds (sementes). Vêm de clientes felizes, referral, pesquisa orgânica, PR, comunidade e conteúdo. Demoram a cultivar, mas têm a maior taxa de conversão e o menor CAC. O custo marginal de um cliente que chega por referral é quase zero.

Nets (redes). Programas de marketing que lançam uma rede ampla: email, conferências, publicidade, PPC. CAC médio, escalável, previsível dentro de certos limites.

Spears (lanças). Outbound dirigido: business development, listas de contas-alvo, prospecção por email. Rápido e controlável, mas com o CAC mais alto porque exige esforço humano individual.

Porque a média engana

Resumindo o perfil de cada tipo:

  • Seeds (referral, SEO, comunidade): CAC baixo, mas lentos a arrancar.
  • Nets (email, PPC, eventos): CAC médio, velocidade média.
  • Spears (outbound, BD): CAC alto, mas rápidos e controláveis.

Se a tua empresa fecha muitos clientes por referral (Seeds) e poucos por outbound (Spears), o CAC médio parece baixo. Mas se decidires escalar e o referral não escala ao mesmo ritmo, vais ter de comprar mais Nets e Spears, e o CAC médio sobe. A média de hoje não prevê o custo de crescer amanhã.

Exemplo aplicado: uma software house B2B

Imagina uma software house que fecha 15 clientes num mês e calcula um CAC médio. Quando separa por tipo de lead, a imagem muda:

Separando os 15 clientes por origem:

  • Seeds (referral, SEO, comunidade): 6 clientes por 3.000 euros, ou seja 500 euros de CAC.
  • Nets (PPC, email, webinars): 5 clientes por 7.500 euros, ou seja 1.500 euros de CAC.
  • Spears (outbound, SDR): 4 clientes por 12.000 euros, ou seja 3.000 euros de CAC.
  • Total: 15 clientes por 22.500 euros, uma média de 1.500 euros.

O CAC médio é 1.500 euros. Parece um número só, mas é uma mistura de um canal de 500 euros e outro de 3.000 euros.

Agora a armadilha: a empresa quer passar de 15 para 30 clientes por mês. Os 6 Seeds não duplicam facilmente (o referral não se liga num botão). Logo, o crescimento extra tem de vir de Nets e Spears, os mais caros. O CAC marginal de crescer ronda os 2.250 euros, não os 1.500 da média. Quem planeia o budget com os 1.500 fica a meio do caminho.

A mesma lógica aplica-se a uma clínica (a maioria dos pacientes vem por referral barato, mas escalar exige Google Ads mais caro) ou a uma agência (vive de recomendação até decidir crescer e ter de fazer outbound).

O que fazer com isto

  1. Classifica os teus clientes actuais por tipo de lead de origem.
  2. Calcula o CAC de cada tipo separadamente (precisa de fechar o ciclo no CRM).
  3. Reconhece a tua dependência: muitas PMEs vivem de Seeds (passa-palavra) sem o saber medir.
  4. Constrói deliberadamente os outros dois para não depender só do referral, que não controlas.

O erro mais comum a evitar

Reportar um CAC único e escalar com base nele. O referral é o canal de menor CAC, mas é o que menos controlas. Quando precisas de crescer depressa, recorres a Nets e Spears, mais caros, e o teu CAC real de crescimento é muito mais alto do que a média histórica sugeria.

A pergunta não é "qual é o meu CAC?". É "qual é o meu CAC por tipo de lead, e quanto disso consigo escalar?". O referral é ouro, mas é o ouro que não controlas.

<p>Calcular o meu</p> <p>CAC, ROAS e ROMI →</p>

Guia principal deste tema: Como calcular o CAC real do teu negócio.

Fontes consultadas

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