O teu blog não é brand awareness. É substituição de budget pago.

Quando se pergunta a uma empresa qual o retorno do blog, a resposta quase sempre é uma variação da mesma frase: "é para brand awareness".

"Brand awareness" é, na maioria dos casos, o cemitério onde vai parar tudo o que não se sabe medir. É a etiqueta que se cola ao conteúdo quando não se consegue ligá-lo a receita. E é precisamente por causa dessa etiqueta que o blog é a primeira coisa a ser cortada quando o orçamento aperta.

O problema não é o conteúdo. É a forma como lhe atribuímos valor. Porque um blog que gera tráfego qualificado não é uma despesa de notoriedade. É a substituição directa de budget que, de outra forma, terias de pagar a um leilão de anúncios.

A matemática que ninguém faz

Imagina que o teu negócio precisa de 21.000 visitantes qualificados por ano para alimentar o funil até à receita que tens como objectivo. É o tipo de número que sai de um cálculo de orçamento de trás para a frente.

Se compras esse tráfego em Google Ads, a um CPC médio de 2,50 euros para termos B2B relevantes, estás a falar de mais de 50.000 euros por ano. Todos os anos. O tráfego pago tem esta característica: no momento em que paras de pagar, ele desaparece por completo.

Agora imagina que metade desse tráfego vem de conteúdo orgânico. Um blog que gere 8.000 a 10.000 visitantes qualificados por mês não custa 2,50 euros por visita. Depois do investimento inicial de o produzir, o custo marginal de cada visita adicional é próximo de zero.

É aqui que está o ponto que a etiqueta "brand awareness" esconde: cada visitante que o orgânico traz é um visitante que não tiveste de comprar. O valor do blog não é a notoriedade. É a fatura de Google Ads que deixaste de pagar.

Um activo, não uma campanha

A diferença entre conteúdo e anúncios é a diferença entre comprar e alugar.

Uma campanha paga é aluguer: pagas pela atenção enquanto o cartão estiver a debitar. Um artigo bem posicionado é um activo: continua a trazer tráfego, leads e vendas durante anos, sem custo adicional por cada novo visitante.

O caso mais conhecido desta ideia é o de uma empresa de piscinas nos Estados Unidos. Em 2009, à beira da falência, escreveram um único artigo a explicar honestamente quanto custa uma piscina de fibra de vidro, algo que nenhum concorrente fazia. Esse artigo, escrito em 45 minutos, gerou ao longo do tempo mais de 35 milhões de dólares em vendas medidas no CRM.

Nenhuma campanha paga tem este perfil de retorno. Quando o orçamento de anúncios acaba, o resultado acaba. O artigo continuou a vender durante mais de uma década.

Zero-click: o conteúdo vende mesmo sem o clique

Há uma objecção legítima: com a pesquisa a mudar, cada vez mais pessoas obtêm a resposta sem clicar. Os dados confirmam-no. Estudos recentes apontam para apenas 374 cliques por cada 1.000 pesquisas no Google nos Estados Unidos.

Mas isto não enfraquece o argumento do conteúdo. Reforça-o.

Num mundo de zero-click e de respostas geradas por IA, a marca que produziu o conteúdo que alimenta essas respostas é a que ganha confiança, mesmo sem o clique. E os sistemas de IA recomendam com base no conteúdo que encontram. Quem não publica não existe nessas respostas. Quem publica conteúdo de referência é citado, recomendado e lembrado.

O que isto exige é parar de medir o conteúdo só por tráfego, e começar a medi-lo pelo que substitui e pela confiança que constrói.

Como medir o valor real do orgânico

Para tirar o blog da gaveta do "brand awareness", atribui-lhe um valor em euros:

1. Conta o tráfego orgânico qualificado que o blog gera por mês.
2. Multiplica pelo CPC que pagarias para comprar esse mesmo tráfego no canal pago equivalente. Esse é o valor de substituição de budget.
3. Fecha o ciclo no CRM: liga o conteúdo às leads e às vendas que ajudou a gerar, para medires também a receita influenciada, não só o tráfego poupado.

Quando fazes esta conta, a conversa sobre cortar o blog muda. Já não estás a cortar uma despesa de notoriedade difusa. Estás a decidir voltar a pagar, em anúncios, por um tráfego que já estavas a obter de graça.

A mudança de enquadramento

O conteúdo orgânico não compete com o branding. Compete com o teu orçamento de media paga. E, ao contrário dele, não desaparece quando paras de pagar.

Chamar-lhe "brand awareness" é a forma mais rápida de garantir que nunca lhe atribuis o valor que tem, e que será sempre a primeira vítima do próximo corte. Trata-o como aquilo que é: um activo que substitui budget pago e que valoriza com o tempo.

Anúncios são aluguer: pagas enquanto debitas. Conteúdo é compra: pagas uma vez e recebes durante anos. Enquanto tratares o teu blog como brand awareness, vais continuar a alugar o tráfego que podias ter comprado de vez.

Fontes consultadas