LTV: usa margem, não receita (o erro que infla tudo)

Há um erro no cálculo do LTV que é tão comum como perigoso: usar a receita em vez da margem. O número que sai é grande, bonito, e dá uma confiança que não corresponde à realidade. E como o LTV comanda a decisão de quanto podes pagar por um cliente, um LTV inflacionado leva-te a gastar de mais na aquisição sem dar por isso.

Primeiro, a diferença entre receita e margem

Quando um cliente te paga 100 euros, esses 100 euros são receita. Mas para entregar o que ele comprou tens custos: produto, serviço, processamento, entrega. O que sobra depois desses custos diretos é a margem de contribuição. Se a tua margem é 40%, aqueles 100 euros de receita valem, na verdade, 40 euros de margem.

O LTV deve medir o que o cliente te deixa em margem, não em faturação. Porque é da margem que sai o dinheiro para pagar o marketing, a operação e o lucro. A receita não paga contas; a margem paga.

Porque usar a receita inflaciona tudo

Se calculas o LTV sobre a receita, estás a assumir que cada euro faturado é lucro, o que nunca é verdade. O erro propaga-se por toda a cadeia:

• O LTV fica inflacionado.
• O rácio LTV:CAC parece muito melhor do que é.
• O CAC máximo que achas que podes pagar dispara.
• Escalas a aquisição com base num número falso e, quando dás conta, estás a comprar clientes a perder dinheiro.

Exemplo aplicado: uma loja online

Imagina uma loja de e-commerce que calcula o LTV de um cliente que compra, em média, 300 euros por ano durante 3 anos.

Cálculo errado (sobre receita): 300 euros x 3 anos = 900 euros de LTV. Com um CAC de 150 euros, o rácio parece um esplêndido 6:1. A loja decide escalar e aumentar o CAC para 250 euros, porque "há margem".

Cálculo certo (sobre margem): a margem de contribuição da loja é 35%. Então o LTV real é 900 x 35% = 315 euros. Com o CAC de 150 euros, o rácio é 2,1:1, aceitável mas apertado. E aos 250 euros de CAC que a loja quis pôr, o rácio cai para 1,26:1, quase a perder dinheiro em cada cliente.

O mesmo cliente, o mesmo negócio. A diferença entre uma decisão sã e um erro caro foi trocar receita por margem.

Como fazer bem

1. Apura a tua margem de contribuição (receita menos os custos diretos de servir cada cliente).
2. Calcula o LTV sobre essa margem, não sobre a faturação.
3. Só depois compara com o CAC e decide o CAC máximo.

Se não sabes a tua margem ao certo, usa uma estimativa conservadora. Mais vale um LTV modesto e verdadeiro do que um número bonito que te leva a decidir mal.

O erro mais comum a evitar

Apresentar o LTV sobre receita numa reunião para justificar mais budget. É o mesmo tipo de erro do ROAS que ignora a margem: um número que parece dar razão a escalar, mas que esconde o prejuízo. Margem, sempre.

Perguntas frequentes

E se eu não conseguir isolar a margem por cliente?
Usa a margem de contribuição média do negócio. Não é perfeito, mas é muito mais real do que usar a receita inteira.

Margem bruta ou margem de contribuição?
Idealmente a margem de contribuição (que tira os custos variáveis de servir o cliente). Na prática, a margem bruta já é uma aproximação muito melhor do que a receita.

Receita é vaidade, margem é realidade. Um LTV calculado sobre a faturação é um número para impressionar; um LTV sobre a margem é um número para decidir.

Guia principal deste tema: Como calcular o LTV e o CAC máximo.

Fontes consultadas

• Key Marketing Metrics, Farris, Bendle, Pfeifer & Reibstein (CLV calculado sobre margem, não receita)
• SaaS Metrics 2.0, David Skok, For Entrepreneurs / Matrix Partners (LTV com base em margem)
• Quanto vale realmente um cliente?, pequito.digital
• A regra 3:1 do LTV:CAC, pequito.digital