Vendas e marketing colaboram em 3 de 15 actividades. É por isso que o teu funil não funciona.

A maioria das empresas trata o marketing e as vendas como duas equipas com duas missões diferentes. Marketing gera leads. Vendas fecha negócios. Cada uma com as suas métricas, as suas reuniões, a sua versão da verdade.

E depois admiram-se de que o funil não funcione.

Os números explicam porquê. Segundo um estudo da Gartner, marketing e vendas colaboram em apenas 3 de 15 actividades comerciais. E 90% dos executivos das duas funções reportam que as suas prioridades estão em conflito. Não é um problema de pessoas. É um problema de estrutura: duas equipas a remar em direcções diferentes, cada uma convencida de que a outra é o problema.

O sintoma que toda a gente conhece

Vês isto em qualquer empresa sem alinhamento:

• Marketing diz que gera leads de qualidade; vendas diz que as leads são más.
• Vendas pede materiais; marketing produz materiais que vendas nunca usa.
• O forecast falha e ninguém sabe explicar porquê, porque o lead muda de sistema a meio e ninguém vê o percurso completo.

Cada equipa tem dados que provam que está a fazer o seu trabalho. O que falta é o número que liga os dois: quantas leads de marketing se tornaram clientes, e porquê. Sem esse elo, vivem em dois universos paralelos que só se encontram para discutir de quem é a culpa.

A solução não é uma ferramenta. É uma estrutura.

Chama-se Revenue Team: um grupo unificado de vendas, marketing e, muitas vezes, serviço, que assume ownership conjunto de todo o percurso do comprador.

A mudança é de mentalidade antes de ser de processo. A pergunta deixa de ser "de quem é isto?" e passa a ser "como resolvemos isto juntos?". Marketing e vendas partilham a mesma missão real: educar um potencial cliente até ele decidir comprar. O resto são divisões internas que o comprador nem sabe que existem.

As duas peças que fazem um Revenue Team funcionar

Não precisas de reorganizar a empresa. Precisas de duas coisas.

1. Um Revenue Team Leader. Alguém com autoridade para cortar a burocracia entre as duas equipas, que percebe o percurso completo do comprador e que é avaliado por resultados, não por presença. É o tradutor entre vendas e marketing.

2. Uma reunião semanal de 30 a 45 minutos. Sagrada e consistente. Não é mais uma reunião de status. É o sítio onde se resolvem, em tempo real, os problemas concretos de receita: que perguntas dos compradores ainda não têm resposta, que objecções estão a travar deals, que conteúdo vendas precisa e não tem.

As alavancas práticas de alinhamento

Para além da estrutura, há hábitos que fazem o alinhamento acontecer:

• KPIs partilhados. Cada equipa monitoriza as metas da outra. Se vendas falha, marketing reforça o enablement. Se a procura não chega, vendas informa a estratégia de conteúdo.
• Tempo dedicado a aprender da outra função. Marketing vê gravações de chamadas de vendas uma hora por semana. Vendas revê o conteúdo novo uma hora por semana. Parece pequeno, é transformador: marketing passa a ouvir as objecções reais, vendas passa a usar o conteúdo certo.
• Brainstorms de conteúdo conjuntos. As melhores ideias de conteúdo vêm das perguntas que vendas ouve todos os dias.
• Auditoria anual do percurso do comprador, feita pelas duas equipas juntas.

O conteúdo que daqui sai segue um ciclo simples: criar, usar, rever, melhorar, voltar a usar.

Porque é que isto é a base de tudo o resto

Este alinhamento não é um luxo de empresas grandes. É a pré-condição de tudo o que costumo escrever neste blog.

• Um pipeline de vendas fiável exige que vendas e marketing concordem no que é um lead qualificado.
• O cálculo do orçamento de marketing a partir da receita usa taxas de conversão que só são reais se as duas equipas as validarem juntas.
• O CAC real por canal só existe quando o ciclo lead para cliente está fechado no CRM, que é território partilhado.

Sem Revenue Team, cada um destes cálculos assenta em dados que uma das equipas não reconhece. É por isso que tantos planos de marketing bem feitos no papel falham na execução.

Aplicação a PMEs portuguesas

A boa notícia para empresas mais pequenas: o Revenue Team não exige contratar ninguém. Em muitas PMEs, vendas e marketing são duas pessoas, ou até a mesma. O que falta não é headcount, é a reunião semanal e os KPIs partilhados.

Começa pelo mais simples: 45 minutos por semana em que vendas e marketing olham para os mesmos números e resolvem um problema concreto de receita. É o passo zero, antes de qualquer cálculo de budget ou de pipeline. E é, provavelmente, a hora de marketing mais bem investida da semana.

Marketing e vendas não falham por falta de esforço. Falham porque trabalham em universos separados com versões diferentes da verdade. O Revenue Team não é uma reorganização. É uma reunião por semana e um conjunto de números partilhados. Mas é a diferença entre um funil que funciona e dois departamentos a discutir de quem é a culpa.

Fontes consultadas