Excess Share of Voice: o indicador que prevê se vais crescer

Há uma pergunta que quase ninguém consegue responder antes de gastar um ano de orçamento para descobrir: o que estou a investir chega para crescer, ou só para não desaparecer? O Excess Share of Voice é o indicador que mais se aproxima de uma resposta antecipada. Não é magia, é estatística construída sobre décadas de dados. E, ao contrário do que parece, aplica-se também a quem tem pouco orçamento.

Primeiro, dois conceitos simples

Share of Voice (SOV) é a tua fatia de barulho no mercado. Em termos práticos, é quanto investes em comunicação a dividir pelo total investido por toda a tua categoria. Se todos os concorrentes juntos gastam 100 e tu gastas 10, tens 10% de Share of Voice.

Share of Market (SOM) é a tua quota de mercado, a tua fatia das vendas da categoria.

O que é o ESOV

O Excess Share of Voice é a diferença entre os dois:

ESOV = Share of Voice menos Share of Market

É o excesso de voz que tens face ao teu tamanho. Se vendes 5% do mercado mas fazes 12% do barulho, tens um ESOV positivo de 7 pontos. Se vendes 20% mas só fazes 10% do barulho, tens um ESOV negativo de 10 pontos.

O que os dados mostram

A conclusão do trabalho de Les Binet e Peter Field, apoiada em dados da Nielsen e do IPA, é notavelmente consistente: as marcas com ESOV positivo tendem a ganhar quota de mercado ao longo do tempo, e as com ESOV negativo tendem a perder.

A regra prática que citam: cada 10 pontos de ESOV positivo valem, em média, cerca de 0,5 pontos de crescimento de quota por ano. Não é uma garantia caso a caso, é uma tendência média forte. E dá-te uma forma de olhar para o orçamento antes do facto: se queres crescer, tens de fazer mais barulho do que o teu tamanho atual justifica.

Porque é que funciona

Faz sentido à luz de como as marcas crescem. Fazer barulho acima do teu tamanho alarga o número de pessoas que te conhecem e te têm na memória quando surge a necessidade. Mais gente a conhecer-te significa mais procura futura e conversão mais barata. Um ESOV positivo é, no fundo, investir hoje na disponibilidade mental que traz os clientes de amanhã.

Se gastas exatamente na proporção do teu tamanho (SOV igual a SOM), o mais provável é ficares estável: fazes barulho suficiente para defender o que tens, não para crescer. E se gastas abaixo, vais lentamente cedendo terreno a quem grita mais alto.

Como estimar o SOV se és uma PME

O conceito parece feito para multinacionais com dados da categoria inteira, mas o princípio adapta-se. Não precisas de números perfeitos, precisas de uma estimativa honesta à tua escala:

• Define a tua categoria de forma realista. Não é "o mercado dentário nacional", é "clínicas dentárias no meu concelho" ou "software de gestão para o meu nicho". A tua batalha é local ou de nicho, e o SOV mede-se aí.
• Estima o barulho dos concorrentes diretos. Quem aparece nas pesquisas, quem publica com frequência, quem patrocina, quem tem presença visível. Não tens os números deles, mas consegues ordená-los e ter uma noção de peso.
• Compara com o teu. Estás a fazer mais ou menos barulho do que a tua fatia de vendas local justifica? Essa é a tua leitura de ESOV, mesmo que aproximada.

Uma estimativa grosseira e honesta vale muito mais do que não olhar de todo.

Como usar isto para decidir orçamento

O ESOV transforma "quanto devo gastar" numa decisão com lógica. Se estás satisfeito com o teu tamanho, basta manter o SOV próximo da tua quota. Se queres crescer, tens de orçamentar um SOV acima da tua quota, e mantê-lo, porque o efeito acumula-se ao longo de meses, não de semanas. Combina bem com a regra 60:40: o ESOV diz-te se o volume total chega para crescer, o 60:40 diz-te como o repartir entre marca e vendas.

Os dois casos

A clínica (B2C). Na sua zona, faz muito menos barulho do que a quota de pacientes que já tem: publica pouco, não trabalha as avaliações, quase não aparece. Tem ESOV negativo local e está a ceder terreno sem dar por isso. Ao subir a presença consistente acima do seu tamanho atual (conteúdo, reputação, visibilidade local), passa a ESOV positivo e começa a ganhar quota na zona.

A software house (B2B). É pequena, mas decide dominar a conversa do seu nicho: publica, fala em eventos, o fundador tem presença constante. Faz muito mais barulho do que a sua quota de mercado justifica. Esse ESOV positivo é o que a faz crescer acima do seu tamanho, entrando nas shortlists de empresas que, de outra forma, nem saberiam que existe.

O erro mais comum

Gastar em comunicação na exata proporção do tamanho atual e esperar crescer. Se o teu Share of Voice é igual à tua quota, a matemática do ESOV diz-te que, na melhor das hipóteses, ficas onde estás. Crescer exige, quase por definição, fazer mais barulho do que o teu tamanho justifica hoje. É desconfortável, mas é o preço de ganhar terreno.

Perguntas frequentes

Preciso dos dados de investimento da minha categoria?
Não para agir. Precisas de uma estimativa honesta à tua escala local ou de nicho. Ordenar os concorrentes por peso de presença já te dá uma leitura útil de ESOV.

O ESOV serve para negócios pequenos?
Sim, e é onde é mais acionável, porque à escala local ou de nicho é possível dominar a conversa sem um orçamento enorme.

Em quanto tempo o ESOV positivo se traduz em crescimento?
Meses, não semanas. É um efeito acumulado. Por isso se mantém no tempo, não se liga e desliga.

Só barulho chega para crescer?
Não. O barulho tem de ser notado e memorável, e o negócio tem de ser fácil de comprar. O ESOV mede o volume; a qualidade da comunicação e a disponibilidade fazem o resto.

Fontes

• The Long and the Short of It, Les Binet e Peter Field (ESOV e a regra dos 10 pontos)
• How Brands Grow, Byron Sharp (porque o alcance e a disponibilidade mental fazem crescer)
• A regra 60:40: quanto do orçamento constrói marca e quanto gera vendas já, pequito.digital
• Como a construção de marca reduz o teu CAC, pequito.digital