Porque a equipa de vendas tem de preencher bem o CRM

Um comercial sai de uma boa reunião. O cliente mostrou interesse, ficou de decidir, combinaram falar na semana seguinte. O comercial passa ao contacto seguinte e não regista nada no CRM. Na cabeça dele, poupou dois minutos. Na prática, acabou de abrir um buraco por onde foge informação que a empresa inteira precisa.

Este é um dos problemas mais caros e mais invisíveis das equipas de vendas: o CRM mal preenchido. Não se vê no imediato, não dá erro, ninguém reclama hoje. Mas cega a empresa devagar, até ao dia em que ninguém consegue dizer que canal traz clientes, porque é que os negócios não fecham, ou quanto vai entrar no próximo trimestre.

Para não ficar na teoria, acompanhamos dois negócios ao longo do artigo: uma software house B2B, com ciclos de venda longos e negócios de valor alto, e uma clínica dentária B2C, que vive de encher a agenda. Realidades diferentes, o mesmo estrago quando o CRM fica vazio.

O falso ganho de tempo

A resistência começa sempre no mesmo sítio: "não tenho tempo para isto, prefiro estar a vender". É uma troca que parece boa e é péssima. Poupam-se dois minutos por negócio e perdem-se horas depois, em relatórios feitos de memória, reuniões sem dados e discussões que ninguém consegue resolver porque não há registo do que aconteceu.

O CRM não é papelada para o chefe controlar. É a memória da empresa. Cada campo em branco é uma coisa que a empresa deixou de saber sobre si própria. E o que a empresa não sabe, não consegue melhorar.

O que a empresa perde quando o CRM está vazio

O estrago não é abstrato. Tem nome e custa dinheiro.

Perde a origem, e o CAC fica cego. Se o negócio ganho não tem o canal de origem preenchido, o marketing não sabe que campanha o gerou. O custo real de adquirir um cliente por canal passa a ser um palpite, e o orçamento seguinte é decidido no escuro.

Perde o motivo, e repete o erro. Quando um negócio se perde e o campo "motivo de perda" fica em branco, ninguém aprende nada. Foi o preço? O timing? Um concorrente? Sem esse dado, o mesmo erro repete-se mês após mês, sem que ninguém o veja.

Perde a previsão. Se as fases do pipeline não estão atualizadas, a previsão de vendas é ficção. A tesouraria planeia com base em negócios que já morreram e conta com dinheiro que não vai entrar.

Perde o conhecimento. Quando um comercial sai da empresa, se o histórico estava na cabeça dele e não no CRM, os clientes saem com ele. A empresa recomeça do zero uma relação que já tinha anos.

Na software house, um negócio de 40.000 euros arrasta-se durante meses e acaba por se perder. Ninguém preencheu o motivo. Três meses depois, outro comercial cai exatamente na mesma objeção, porque a lição ficou na memória de uma pessoa e não no sistema. Na clínica, a receção marca consultas mas não regista de onde vêm os pacientes. Resultado: a clínica corta o canal que parecia caro, sem saber que era esse que trazia os pacientes de maior valor.

Preencher bem não é preencher tudo

Aqui está a parte que costuma faltar nesta conversa: o problema não se resolve pedindo mais. Resolve-se pedindo melhor. Um CRM com vinte campos obrigatórios é um CRM que ninguém preenche a sério. As pessoas despacham, inventam, deixam em branco.

A qualidade está em poucos campos, sempre preenchidos. Para a maioria dos negócios, cinco chegam:

1. Origem ou canal: de onde veio este contacto.
2. Fase do negócio: em que ponto está no pipeline.
3. Valor: quanto vale se fechar.
4. Próximo passo com data: o que acontece a seguir e quando.
5. Motivo de perda: porque não fechou, quando fecha em não.

Cinco campos bem preenchidos valem mais do que vinte a meio-gás. A mensagem para a equipa tem de ser esta: não quero que preenchas tudo, quero que preenchas isto sempre.

Porque o comercial resiste, e porque devia querer o contrário

A maior parte da resistência vem de uma ideia errada: a de que o CRM serve para o vigiarem. Enquanto o comercial vir o CRM como a ferramenta do patrão, vai preencher o mínimo e mal.

A reviravolta acontece quando percebe que o CRM bem preenchido trabalha a favor dele. Mostra o esforço real que está por trás de um pipeline, mesmo quando o mês fecha fraco. Justifica comissões com dados, em vez de discussões. Protege-o quando alguém pergunta porque é que um negócio não avançou. E devolve-lhe leads mais bem qualificados, porque o marketing passa a saber o que resulta.

Um comercial que não preenche o CRM acha que está a defender o seu tempo. Na verdade, está a trabalhar contra a própria empresa e contra as próprias comissões.

Como conseguir isto sem virar polícia

Obrigar não funciona sozinho. O que funciona é desenhar o sistema para que preencher seja o caminho mais fácil.

• Poucos campos obrigatórios. Só os cinco que dão retorno de informação. Tudo o resto é opcional.
• Automatizar o que der. A origem não devia depender da memória de ninguém: quando o lead entra por um formulário ligado ao CRM, o canal preenche-se sozinho. É meio caminho andado para ligar o marketing às vendas.
• Ligar o preenchimento a algo que o comercial ganha. Leads mais quentes, comissões defensáveis, menos reuniões inúteis.
• Fazer a reunião de pipeline dentro do CRM. Se a reunião de vendas usa o CRM como fonte única, o que não está lá não existe na reunião. Preenche-se depressa quando é isso que decide a conversa.

O que medir

Preencher bem também se mede. Três números simples dizem-te se o hábito está a pegar:

• Percentagem de negócios com origem preenchida. Se está baixa, o teu CAC por canal não é fiável.
• Percentagem de negócios perdidos com motivo registado. É o que te permite corrigir o que faz perder vendas, incluindo recuperar orçamentos que não foram aceites.
• Percentagem de negócios com próximo passo agendado. Um pipeline sem próximos passos é uma lista de negócios a arrefecer.

Quando estes três números sobem, a qualidade das decisões sobe com eles.

Perguntas frequentes

Quantos campos devo tornar obrigatórios?
Poucos. Para a maioria dos negócios, cinco: origem, fase, valor, próximo passo com data e motivo de perda. Mais do que isso e a taxa de preenchimento real cai.

E se a equipa continua a não preencher?
Normalmente não é falta de vontade, é falta de retorno visível. Faz a reunião de pipeline dentro do CRM e liga o preenchimento a algo que o comercial ganha. O que dá vantagem preenche-se, o que só dá trabalho não.

O CRM não devia preencher-se sozinho?
Uma parte sim, e deve. A origem, a data de entrada e a atividade automática podem entrar sem intervenção. Mas o contexto da conversa, a fase e o motivo de perda dependem do comercial. A automação reduz o esforço, não o elimina.

Vale a pena para uma equipa pequena?
Sim, e talvez mais. Numa equipa pequena, o conhecimento concentra-se em poucas cabeças, por isso o risco de o perder é maior. Um CRM bem preenchido é o que faz o negócio deixar de depender da memória das pessoas.

Fontes

• Predictable Revenue, Aaron Ross (o pipeline como sistema, não como memória individual)
• Key Marketing Metrics, Farris, Bendle, Pfeifer e Reibstein (porque medir exige dados completos e comparáveis)
• O que preciso para ligar o marketing às vendas, pequito.digital