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CRM

O que entra no cálculo do CAC (e em que %)

Filipe Pequito
Filipe Pequito

Um cliente meu veio ter comigo com uma dúvida honesta: sabe quanto gasta em anúncios, mas não sabe o que mais deve entrar na conta do CAC. E as perguntas que fazia eram as certas. Conta a percentagem do salário das pessoas do call center? E dos comerciais? E o custo das campanhas? E o que paga à agência de marketing? Sem saber o que somar, o número que tinha não servia para decidir nada.

Esta é a dúvida que separa quem tem um CAC verdadeiro de quem tem uma estimativa otimista. A fórmula do CAC é fácil (custos de aquisição a dividir por clientes novos), o difícil é saber o que meter em "custos de aquisição" e em que proporção. É isso que este artigo resolve, com um método simples e um exemplo até ao fim.

Primeiro, há dois CAC, e ambos são válidos

Antes de somar seja o que for, decide para que serve o número.

O CAC de trabalho conta só os custos diretos e imediatos, sobretudo o investimento em campanhas. Serve para o dia a dia: se duplicar este custo faz subir já os clientes, é aqui que olhas para otimizar canais.

O CAC totalmente carregado conta tudo o que foi preciso para adquirir o cliente: campanhas, agência, salários, comissões, ferramentas e até uma parte dos custos gerais. Serve para as decisões que contam: saber se estás a crescer com lucro, comparar com o valor do cliente, apresentar números à gestão.

O erro do meu cliente, e da maioria, é usar o primeiro número (baixo) para tomar decisões que exigem o segundo. Este artigo é sobre construir o segundo.

A regra de ouro: só conta o que serviu para ganhar clientes novos

Há uma pergunta que decide tudo o que entra e em que percentagem: este custo serviu para ganhar um cliente novo? Se sim, entra. Se serviu para servir ou manter quem já é cliente, fica de fora, porque isso é retenção, não aquisição.

É esta a régua que aplicas a cada linha de custo. E é ela que responde à dúvida das percentagens: o salário de uma pessoa entra na proporção do tempo que ela passa a ganhar clientes novos, não no total.

O que entra a 100%

Estes custos existem inteiramente para adquirir clientes, por isso entram por completo:

  • Campanhas (o investimento em media): Google, Meta, LinkedIn, e o que gastes em anúncios.
  • Agência de marketing: o que pagas a quem gere a aquisição por ti é custo de aquisição, tal e qual.
  • Comissões sobre vendas novas: o prémio que o comercial recebe por fechar um cliente novo.
  • Ferramentas de aquisição: CRM, call tracking, plataformas de anúncios, criação de páginas de destino, na fração que usas para adquirir.

O que entra em parte: os salários (a parte que confunde)

Aqui está o coração da dúvida do meu cliente, e a resposta tem duas partes.

Primeiro, usa o custo real do colaborador, não o salário bruto. Uma pessoa não custa à empresa o que recebe. Custa o salário mais os encargos (Segurança Social a cargo da entidade, subsídios de férias e de Natal, seguros). Na prática, em Portugal, multiplica o salário bruto por cerca de 1,3 para chegar ao custo real. É esse o valor com que trabalhas.

Segundo, conta só a percentagem do tempo dedicada a ganhar clientes novos. É aqui que entra o bom senso:

  • Call center: se a equipa passa 60% do tempo a marcar e a qualificar contactos novos e 40% a apoiar ou reagendar clientes que já são da casa, só entram 60% do custo. Os outros 40% são serviço, não aquisição.
  • Comerciais: se um comercial passa 80% do tempo a fechar clientes novos e 20% a gerir e renovar a carteira existente, entram 80% do custo dele. A renovação de carteira é retenção.

Não precisas de precisão cirúrgica. Pergunta à equipa como reparte o tempo, ou olha para o CRM, e usa uma estimativa honesta: 25%, 50% ou 75% já chega. O que importa é escolheres um critério e mantê-lo igual de mês para mês.

O que não entra

Pela mesma régua, ficam de fora:

  • Apoio ao cliente e pós-venda: quem trata de quem já comprou está a reter, não a adquirir.
  • A parte dos salários dedicada a clientes existentes: aqueles 40% do call center e 20% do comercial do exemplo acima.
  • Os custos de entregar o serviço ou produto: isso é custo de operação, não de aquisição.

Meter estes custos no CAC inflaciona o número e faz-te concluir que a aquisição não compensa quando o problema está noutro lado.

E os custos gerais (renda, luz, software da empresa)?

Podes ignorá-los numa primeira versão. Se quiseres ser mais rigoroso, usa uma regra simples: divide o número de pessoas de marketing e vendas pelo total de pessoas da empresa e aplica essa percentagem aos custos gerais. Se marketing e vendas são 4 em 20, somas 20% da renda, da luz e do software geral ao custo de aquisição. É aproximado, mas é justo.

Exemplo: um instalador de painéis solares

Vê como isto muda o número, num negócio parecido com o do meu cliente: campanhas, um call center que marca visitas, comerciais que fecham em casa do cliente e uma agência de marketing.

Custos de um mês, já com a régua aplicada:

  • Campanhas: 8.000 euros, entra 100% = 8.000
  • Agência de marketing: 2.000 euros, entra 100% = 2.000
  • Call center: 4 pessoas a 1.800 euros de custo real cada (7.200 no total), 60% do tempo em marcações novas = 4.320
  • Comerciais: 3 pessoas a 2.500 euros de custo real cada (7.500 no total), 80% do tempo a fechar novos = 6.000
  • Comissões de vendas novas: entra 100% = 2.500
  • Ferramentas (CRM, call tracking, anúncios): entra 100% = 500

Total de custos de aquisição no mês: 23.320 euros. Clientes novos fechados nesse mês: 40.

CAC totalmente carregado = 23.320 ÷ 40 = 583 euros por cliente.

Agora repara: se o meu cliente contasse só as campanhas, teria um CAC de 8.000 ÷ 40 = 200 euros. Achava que cada cliente lhe custava 200, quando na verdade lhe custa 583, quase o triplo. Se a margem de uma instalação não cobrir os 583, ele está a crescer a perder dinheiro em cada venda, convencido de que está a ganhar.

O erro que este cálculo evita

O número de 200 euros parece ótimo e dá confiança para investir mais. O número de 583 euros é o verdadeiro e é o único que se pode comparar com o valor do cliente. Decidir com o primeiro é escalar às cegas o que pode estar a destruir margem. O CAC só serve para decidir se for honesto, e honesto quer dizer com os salários e a agência lá dentro, na proporção certa.

Perguntas frequentes

Uso o salário bruto ou o custo total do colaborador?
O custo total. Uma pessoa custa à empresa mais do que recebe: soma os encargos, a Segurança Social patronal e os subsídios. Em Portugal, multiplicar o bruto por cerca de 1,3 dá uma boa aproximação.

E se a mesma pessoa faz marketing, vendas e outras coisas?
Entra só a fração do tempo que dedica a ganhar clientes novos. Estima essa percentagem com honestidade (25, 50 ou 75 por cento) e usa sempre o mesmo critério. Consistência vale mais do que precisão.

Incluo o apoio ao cliente e o pós-venda?
Não. Isso é reter e servir quem já comprou, não adquirir. Entra nos custos de retenção, não no CAC.

Não sei ao certo a percentagem de tempo de cada equipa. Faço o quê?
Estima e avança. Um CAC aproximado com salários lá dentro é muito mais útil do que um CAC "exato" que só conta anúncios. Afinas as percentagens depois; o importante é não deixar custos reais de fora.

Guia principal deste tema

Este artigo aprofunda um passo do guia completo: Como calcular o CAC real do teu negócio. Para perceberes se o CAC que obténs é saudável, vê Como calcular o LTV e o CAC máximo que podes pagar.

Fontes

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