CRM e marketing: para que serve um CRM no marketing

Quando se fala de CRM, a maioria das pessoas pensa em vendas: a ferramenta onde os comerciais guardam contactos e gerem negócios. É verdade, mas é só metade da história. Para quem faz marketing, um CRM é o instrumento que transforma o marketing de um palpite caro num investimento que se consegue medir e melhorar.

Sem CRM, o marketing vê metade do filme. Sabe quantas pessoas clicaram e quantas deixaram contacto, mas não sabe quais viraram clientes nem quanto dinheiro trouxeram. Com CRM, o marketing fecha o ciclo e passa a decidir com factos.

Este artigo mostra para que serve, na prática, um CRM no marketing. Vamos acompanhar dois negócios: uma software house B2B, que vende software de gestão com ciclo de venda longo, e uma clínica dentária B2C, que capta pacientes online.

O CRM não é só das vendas

A ideia de que o CRM pertence às vendas é o que mantém o marketing a trabalhar às cegas. O painel de anúncios diz-te quantas leads geraste e a que custo. O que não te diz é quais dessas leads se tornaram clientes. Essa informação vive no CRM. É por isso que, sem ligar o marketing ao CRM, ficas preso a métricas de superfície (cliques, leads, custo por lead) e nunca chegas às que importam (clientes, receita, custo por cliente).

Para que serve um CRM no marketing

1. Fechar o ciclo: saber que lead virou cliente.
Esta é a função mais importante. Quando a origem de cada lead entra no CRM e acompanha o negócio até ao fecho, passas a saber que campanha, que canal e que anúncio geraram vendas reais, e não apenas contactos. É a base de tudo o resto. Escrevemos em detalhe sobre isto em o que precisas para ligar o marketing às vendas.

2. Calcular o CAC real por canal, não o custo por lead.
Um canal pode ter leads baratas e clientes caríssimos, e outro o contrário. Sem o CRM a ligar lead a cliente, otimizas para o custo por lead e financias o canal errado. Com ele, calculas o CAC real por canal e pões o dinheiro onde traz clientes, não só contactos.

3. Segmentar e comunicar diferente para grupos diferentes.
O CRM guarda o que sabes de cada contacto: fase, interesse, origem, valor. Isso deixa-te falar de forma diferente para quem acabou de chegar e para quem já pediu orçamento, em vez de mandar a mesma mensagem a toda a gente. Marketing certo, para a pessoa certa, no momento certo.

4. Nutrir as leads que ainda não estão prontas.
A maioria das pessoas que contacta não compra já. Sem CRM, essas leads perdem-se. Com CRM, entram numa sequência de acompanhamento (conteúdo útil, lembretes, contacto no momento certo) que as mantém quentes até decidirem. É também assim que se recuperam orçamentos que ficaram sem resposta.

5. Priorizar as leads que valem mais.
Nem todas as leads são iguais. Com os dados do CRM, o marketing pode indicar às vendas quais os contactos com mais probabilidade de fechar ou de maior valor, para a equipa gastar o tempo onde rende.

6. Melhorar as campanhas com dados de quem fecha.
Quando sabes quem comprou, podes dizer às plataformas de anúncios "quero mais pessoas como estas" e deixar de otimizar para cliques. E consegues perceber, por exemplo, porque é que a tua taxa de fecho caiu, olhando ao canal e não só ao total.

O que muda quando ligas o marketing ao CRM

Antes, o marketing reporta leads e o custo por lead, e discute com as vendas sobre a qualidade. Depois, o marketing reporta clientes, receita e CAC por canal, e a conversa deixa de ser "os leads são bons ou maus" para passar a ser "este canal traz clientes a este custo, vamos investir mais aqui". O CRM é o que torna essa mudança possível.

Os dois casos

A software house (B2B). Gerava leads por vários canais e media tudo pelo custo por lead. Ao ligar o marketing ao CRM, descobriu que as leads de pesquisa, mais caras, fechavam três vezes mais do que as de redes sociais. Reequilibrou o investimento e passou a nutrir as leads que ainda não estavam prontas, aproveitando o ciclo longo em vez de o desperdiçar. O custo por cliente desceu, mesmo com o custo por lead a subir.

A clínica (B2C). Não registava a origem das marcações, por isso não sabia o que resultava. Ao marcar a origem no CRM (incluindo as chamadas), percebeu que o canal que gerava mais contactos trazia os pacientes de menor valor, e que o canal "caro" trazia os tratamentos de maior margem. Com isso, segmentou a comunicação por tipo de tratamento e parou de gastar no sítio errado.

O erro mais comum

O erro é tratar o marketing e o CRM como dois mundos: o marketing a viver no painel de anúncios e a medir leads, o CRM fechado nas vendas. Quando ninguém fecha o ciclo entre os dois, perde-se a única informação que interessa, qual o marketing que gera clientes. Ligar os dois não é um luxo técnico, é o que separa investir de gastar.

Perguntas frequentes

Preciso de um CRM se só faço anúncios?
Sim, e talvez mais. Sem CRM, só sabes o custo por lead. É o CRM que te diz se esses leads viraram clientes, ou seja, se o anúncio deu dinheiro ou só deu trabalho.

O CRM substitui o Google Analytics?
Não, completa-o. O Analytics mede o que acontece no site (visitas, origens, conversões em lead). O CRM mede o que acontece depois (que lead virou cliente e quanto vale). Juntos, fecham o ciclo.

CRM e email marketing são a mesma coisa?
Não. O email marketing é uma ferramenta de envio. O CRM é a base de conhecimento sobre cada contacto. Muitas vezes trabalham juntos: o CRM decide a quem e o quê enviar, e o email entrega.

Sou uma empresa pequena, preciso mesmo disto?
Sim. Quanto menor o orçamento, menos margem tens para o gastar no canal errado. O CRM é o que evita isso, e hoje há opções acessíveis para qualquer dimensão.

Fontes

• Predictable Revenue, Aaron Ross (gestão de leads e ciclo de vendas)
• Key Marketing Metrics, Farris, Bendle, Pfeifer & Reibstein (métricas de funil e de cliente)
• O que preciso para ligar o marketing às vendas, pequito.digital