CAC, ROAS ou ROMI: qual a métrica certa para decidir (e quando)

rês siglas que parecem dizer o mesmo e não dizem. Usar a errada para a decisão errada leva a escalar canais que destroem margem ou a cortar canais que afinal dão lucro. Vamos separá-las.

O que cada uma mede

CAC (Custo de Aquisição de Cliente). Quanto custa, em média, transformar um desconhecido em cliente. Diz-te o custo, não o retorno.

CAC = (custos de marketing + vendas) ÷ clientes novos 

ROAS (Return on Ad Spend). Receita gerada por cada euro em anúncios. É bruto, ao nível da campanha, e ignora a margem.

ROAS = receita atribuída ÷ investimento em anúncios 

ROMI (Return on Marketing Investment). O lucro incremental atribuível a marketing, líquido do custo, em percentagem do gasto. Fala a linguagem da gestão.

ROMI = (margem incremental de marketing − gasto) ÷ gasto 

Quando usar cada uma

Cada métrica responde a uma pergunta diferente, e isso decide quando a usas:

• CAC responde "quanto custa adquirir um cliente?". É a métrica a que recorres quando defines o budget e o comparas com o LTV.
• ROAS responde "cada euro de anúncio devolveu quanto em receita?". Serve para optimizar as campanhas de paid no dia-a-dia.
• ROMI responde "cada euro de marketing gerou quanto lucro?". É a que levas à gestão para reportar e justificar o orçamento.

A armadilha de cada uma

• CAC sem LTV: um CAC de 300 euros não diz nada sem saber quanto vale o cliente.
• ROAS sem margem: um ROAS de 4x parece bom, mas com margem de 20% estás a perder dinheiro. O breakeven é 1 ÷ margem.
• ROMI sem incrementalidade: atribuir a marketing vendas que viriam de qualquer forma inflaciona o ROMI. E usar receita em vez de margem dá um número falso.

Exemplo aplicado: uma loja de e-commerce

A mesma campanha, vista pelas três métricas, conta três histórias diferentes. Imagina uma loja de moda online, num mês:

• Investimento em anúncios: 10.000 euros
• Outras despesas de marketing (equipa, ferramentas): 4.000 euros, logo gasto total de marketing = 14.000 euros
• Receita atribuída: 40.000 euros
• Margem bruta: 30%, logo margem = 12.000 euros
• Clientes novos: 500

Agora as três leituras da mesma campanha:

• ROAS: 40.000 ÷ 10.000 = 4x. Parece excelente.
• CAC: 14.000 ÷ 500 = 28 euros por cliente.
• ROMI: (12.000 − 14.000) ÷ 14.000 = −14%. Negativo.

O ROAS de 4x grita "está a correr lindamente". Mas a margem é só 30%, e quando contas o custo total de marketing, o ROMI é negativo: a loja está a crescer a perder dinheiro. O CAC de 28 euros só é saudável se o valor do cliente ao longo do tempo o justificar. Três métricas, três conclusões. Decidir só pelo ROAS levaria a escalar uma campanha que destrói margem.

A regra prática

Para o dia-a-dia das campanhas, olha para o ROAS (mas conhece a tua margem). Para decidir budget e avaliar a sustentabilidade, usa o CAC contra o LTV. Para a conversa com a gestão e a defesa do orçamento, traduz tudo em ROMI. As três convivem; cada uma serve um momento de decisão diferente.

O erro mais comum a evitar

Usar o ROAS do painel de anúncios como se fosse a medida do retorno do negócio. O ROAS ignora a margem e usa a atribuição da plataforma, que sobrevaloriza o canal. Para uma decisão de negócio, o ROMI (com margem) e o CAC real (com ciclo fechado) são muito mais honestos.

CAC diz o que custa. ROAS diz o que a campanha rendeu em receita bruta. ROMI diz o que o marketing gerou em lucro. Confundi-las é a forma mais rápida de tomar a decisão certa com o número errado.

Guia principal deste tema: Como calcular o CAC real do teu negócio.

Fontes consultadas

• Key Marketing Metrics, Farris, Bendle, Pfeifer & Reibstein (CAC, ROMI/MROI)
• Measuring ROI vs ROMI, Databox (quando usar ROMI, ROI e ROAS, com input de 35 especialistas)
• Return on Marketing Investment: The Ultimate Guide, Improvado (fórmula do ROMI e diferença para ROAS e ROI)
• ROMI vs ROAS, Ignite Visibility (fórmula do ROMI e contraste com o ROAS)
• Quanto vale realmente um cliente?, pequito.digital