A maioria das empresas calcula o CAC dividindo o investimento em anúncios pelos clientes novos. O número que sai parece bom. E está errado, porque falta lá metade dos custos.
O CAC totalmente carregado (fully-loaded) inclui tudo o que foi preciso para adquirir o cliente, não só o que pagaste à plataforma de anúncios. Sem isso, o teu CAC é uma versão otimista que te leva a achar que estás a crescer com lucro quando podes estar a perder dinheiro em cada cliente.
A fórmula é simples, e é a mesma que está nos manuais de referência de métricas de marketing:
CAC = (Custos de marketing + custos de vendas no período) ÷
Clientes novos no período
A palavra que muda tudo é "custos", no plural e a sério. Não é "ad spend".
Regra prática: se só estás a contar ad spend, o teu CAC real costuma ser 20 a 40% mais alto. Para uma estimativa rápida, divide o custo de ad spend por 0,6.
Uma agência reporta um "CAC" de 1.000 euros (10.000 de anúncios ÷ 10 clientes). Mas no mesmo período gastou ainda 6.000 euros entre salários proporcionais, ferramentas e tempo comercial. O CAC real é 16.000 ÷ 10 = 1.600 euros. Sessenta por cento mais alto. Se o valor do cliente não justificar 1.600, a agência está a crescer a perder dinheiro e nem sabe.
Um CAC subestimado leva a três erros:
O CAC só serve para decidir se for verdadeiro. E verdadeiro significa fully-loaded.
Tratar o ad spend como se fosse o custo total de aquisição. O anúncio é só a ponta visível. Os salários, as ferramentas e o tempo comercial são invisíveis no painel de anúncios, mas são reais e contam.
O CAC que reportas ao teu CEO com base só em ad spend não é conservador. É falso. E um número falso por baixo é mais perigoso do que não ter número nenhum, porque dá confiança para escalar o que não devias.
Guia principal deste tema: Como calcular o CAC real do teu negócio.
Fontes consultadas