A maioria dos planos de marketing falha antes de começar. Não por falta de talento na execução, mas porque assentam num briefing pobre. Se a informação de partida é vaga, o plano que sai dela é vago. É a velha regra: entra lixo, sai lixo.
O briefing é a fase mais ignorada e a mais decisiva. É onde se decide se o plano vai responder ao negócio real ou se vai ser mais um documento genérico, cheio de boas práticas que servem para toda a gente e para ninguém. Este é o primeiro passo da série, e vamos vê-lo com dois negócios a acompanhar: uma software house B2B e uma clínica dentária B2C.
Um plano é uma cadeia de decisões: para quem, com que mensagem, em que canais, com que orçamento, para atingir que meta. Cada uma dessas decisões depende de informação recolhida no briefing. Se não sabes a margem por cliente, não podes definir quanto pagar para o adquirir. Se não sabes como o cliente decide, não podes escolher os canais certos. Um briefing fraco não se nota no início, nota-se três meses depois, quando o plano não bate com a realidade do negócio.
O briefing genérico fica-se pelo óbvio: o nome da empresa, o que vende, e um objetivo do tipo "queremos mais leads" ou "queremos crescer as vendas". Parece suficiente, mas não diz nada acionável. "Mais leads" não é uma meta, é um desejo. E sem os números por trás, qualquer plano construído em cima disto é um palpite bem apresentado.
Um briefing que dá origem a um bom plano reúne seis elementos essenciais.
1. O negócio e a sua economia. Margem por venda, valor médio da compra, ciclo de venda, sazonalidade. É isto que define quanto podes investir e em que ritmo.
2. O cliente e o problema. Quem compra de facto, que problema resolve ao comprar, e como decide (sozinho ou em comité, por impulso ou por comparação). Sem isto, a mensagem e os canais são adivinhação.
3. O objetivo de negócio real. Não "mais vendas", mas um número e um prazo: quantos clientes novos, que receita, até quando. É o que torna o plano mensurável.
4. A concorrência e a diferenciação. Contra quem competes e porque é que um cliente te escolhe a ti. Se não há resposta clara, isso é o primeiro problema a resolver.
5. O histórico e os dados. O que já se tentou, o que resultou e o que falhou, mais os acessos aos dados (analítica, pesquisa, plataformas de anúncios, CRM). Começar sem olhar para o passado é repetir erros já pagos.
6. Os recursos e as restrições. Orçamento real, equipa disponível, e quem decide e aprova. Um plano que ignora as restrições é bonito e inútil.
A software house (B2B). Um briefing genérico diria "queremos mais leads de empresas". Um bom briefing capta que o ciclo de venda dura meses, que a decisão passa por várias pessoas, que o valor de um contrato justifica um custo de aquisição alto, e que o comercial se queixa da qualidade dos leads atuais. Com isto, o plano já sabe que precisa de conteúdo de autoridade e de uma definição clara de lead qualificado, não de mais formulários.
A clínica (B2C). O briefing genérico diria "queremos mais pacientes". O bom briefing capta que a margem varia muito entre tratamentos (uma limpeza vale pouco, um implante muito), que há sazonalidade, que muitas marcações entram por telefone, e que a concorrência local compete no preço. Com isto, o plano foca-se em captar os tratamentos de maior valor e em marcar a origem das chamadas, não em encher a agenda com rotinas de baixa margem.
Para sair da teoria, aqui está um briefing real no formato dos seis blocos, com as respostas de um cliente imaginário: a Clínica Sorriso Norte, em Braga.
1. O negócio e a sua economia. "Uma consulta de avaliação é gratuita. Um paciente novo vale-me, em média, cerca de 450 euros no primeiro ano, com uma margem à volta de 60%. Mas a diferença entre tratamentos é enorme: uma limpeza são 45 euros, um implante fica entre 2.500 e 4.000, e a ortodontia à volta de 3.000. As rotinas quase não deixam margem. A decisão de uma limpeza é imediata; a de um implante leva semanas. Agosto é fraco, e os picos são janeiro a março e setembro."
2. O cliente e o problema. "Tenho dois tipos de paciente. O de urgência, com dor, que decide no próprio dia e escolhe quem o atende depressa. E o de implante ou estética, que pesquisa, compara clínicas e demora semanas a decidir, muito atento à confiança e às facilidades de pagamento. A maioria vem de Braga e dos concelhos a 30 minutos."
3. O objetivo de negócio real. "Quero passar de cerca de 6 para 15 novas marcações de implantologia e ortodontia por mês, dentro de seis meses. E queria deixar de ter a agenda vazia em agosto."
4. A concorrência e a diferenciação. "Há quatro clínicas na zona e quase todas competem pelo preço. O que me distingue é ter equipa fixa, e não médicos rotativos, planos de pagamento próprios e garantia nos implantes. Tenho boas avaliações, mas estão dispersas."
5. O histórico e os dados. "Já experimentei folhetos e uma campanha de desconto em implantes que só trouxe curiosos. Tenho Google Ads a correr, mas não sei o que me rende. Cerca de 70% das marcações entram por telefone e ninguém aponta de onde vêm. Tenho o Google Analytics e o perfil do Google, mas o site é antigo e não tem páginas por tratamento."
6. Os recursos e as restrições. "Posso investir à volta de 1.500 euros por mês em anúncios, mais a agência. Na receção está uma pessoa, que não regista a origem das chamadas. Quem decide sou eu. E sei que o site precisa de trabalho."
O que este briefing já diz ao plano. Antes de qualquer campanha, três coisas ficam claras. Primeiro, o foco tem de ser implantologia e ortodontia, não as rotinas de baixa margem. Segundo, é urgente marcar a origem das chamadas, porque 70% das marcações são invisíveis hoje. Terceiro, faltam páginas por tratamento com prova social, garantia e facilidades de pagamento, e uma campanha específica para encher agosto. Repara que nada disto sai de um briefing genérico de "queremos mais pacientes". Sai das respostas concretas.
Começar a executar com um briefing de meia página. Salta-se a recolha porque parece perda de tempo e há pressa de "fazer coisas". O resultado é um plano que poderia ser de qualquer empresa do setor, porque não foi construído sobre o que torna esta empresa diferente. O tempo poupado no briefing paga-se, multiplicado, em campanhas que não convertem.
Quanto tempo demora um bom briefing?
Umas horas de conversa estruturada mais a recolha de dados. É pouco face ao que evita: meses de execução na direção errada.
E se o cliente não tem os números todos?
Faz parte do trabalho descobri-los ou estimá-los, e marcar o que é estimativa. Um briefing honesto distingue o que se sabe do que se assume.
O briefing é só para agências?
Não. Uma empresa que faz o seu próprio marketing precisa do mesmo rigor. O briefing é para a empresa, não para quem executa.
Qual é o bloco que as pessoas mais saltam?
A economia do negócio (margem e valor por cliente) e o histórico de dados. São os dois que mais transformam um plano genérico num plano à medida.