O briefing que separa um bom plano de marketing de um genérico

A maioria dos planos de marketing falha antes de começar. Não por falta de talento na execução, mas porque assentam num briefing pobre. Se a informação de partida é vaga, o plano que sai dela é vago. É a velha regra: entra lixo, sai lixo.

O briefing é a fase mais ignorada e a mais decisiva. É onde se decide se o plano vai responder ao negócio real ou se vai ser mais um documento genérico, cheio de boas práticas que servem para toda a gente e para ninguém. Este é o primeiro passo da série, e vamos vê-lo com dois negócios a acompanhar: uma software house B2B e uma clínica dentária B2C.

Porque é que o briefing decide tudo

Um plano é uma cadeia de decisões: para quem, com que mensagem, em que canais, com que orçamento, para atingir que meta. Cada uma dessas decisões depende de informação recolhida no briefing. Se não sabes a margem por cliente, não podes definir quanto pagar para o adquirir. Se não sabes como o cliente decide, não podes escolher os canais certos. Um briefing fraco não se nota no início, nota-se três meses depois, quando o plano não bate com a realidade do negócio.

O que um briefing genérico recolhe (e porque não chega)

O briefing genérico fica-se pelo óbvio: o nome da empresa, o que vende, e um objetivo do tipo "queremos mais leads" ou "queremos crescer as vendas". Parece suficiente, mas não diz nada acionável. "Mais leads" não é uma meta, é um desejo. E sem os números por trás, qualquer plano construído em cima disto é um palpite bem apresentado.

Os blocos de um bom briefing

Um briefing que dá origem a um bom plano reúne seis elementos essenciais.

1. O negócio e a sua economia. Margem por venda, valor médio da compra, ciclo de venda, sazonalidade. É isto que define quanto podes investir e em que ritmo.

2. O cliente e o problema. Quem compra de facto, que problema resolve ao comprar, e como decide (sozinho ou em comité, por impulso ou por comparação). Sem isto, a mensagem e os canais são adivinhação.

3. O objetivo de negócio real. Não "mais vendas", mas um número e um prazo: quantos clientes novos, que receita, até quando. É o que torna o plano mensurável.

4. A concorrência e a diferenciação. Contra quem competes e porque é que um cliente te escolhe a ti. Se não há resposta clara, isso é o primeiro problema a resolver.

5. O histórico e os dados. O que já se tentou, o que resultou e o que falhou, mais os acessos aos dados (analítica, pesquisa, plataformas de anúncios, CRM). Começar sem olhar para o passado é repetir erros já pagos.

6. Os recursos e as restrições. Orçamento real, equipa disponível, e quem decide e aprova. Um plano que ignora as restrições é bonito e inútil.

Os dois casos

A software house (B2B). Um briefing genérico diria "queremos mais leads de empresas". Um bom briefing capta que o ciclo de venda dura meses, que a decisão passa por várias pessoas, que o valor de um contrato justifica um custo de aquisição alto, e que o comercial se queixa da qualidade dos leads atuais. Com isto, o plano já sabe que precisa de conteúdo de autoridade e de uma definição clara de lead qualificado, não de mais formulários.

A clínica (B2C). O briefing genérico diria "queremos mais pacientes". O bom briefing capta que a margem varia muito entre tratamentos (uma limpeza vale pouco, um implante muito), que há sazonalidade, que muitas marcações entram por telefone, e que a concorrência local compete no preço. Com isto, o plano foca-se em captar os tratamentos de maior valor e em marcar a origem das chamadas, não em encher a agenda com rotinas de baixa margem.

Um briefing preenchido, na prática (clínica dentária)

Para sair da teoria, aqui está um briefing real no formato dos seis blocos, com as respostas de um cliente imaginário: a Clínica Sorriso Norte, em Braga.

1. O negócio e a sua economia. "Uma consulta de avaliação é gratuita. Um paciente novo vale-me, em média, cerca de 450 euros no primeiro ano, com uma margem à volta de 60%. Mas a diferença entre tratamentos é enorme: uma limpeza são 45 euros, um implante fica entre 2.500 e 4.000, e a ortodontia à volta de 3.000. As rotinas quase não deixam margem. A decisão de uma limpeza é imediata; a de um implante leva semanas. Agosto é fraco, e os picos são janeiro a março e setembro."

2. O cliente e o problema. "Tenho dois tipos de paciente. O de urgência, com dor, que decide no próprio dia e escolhe quem o atende depressa. E o de implante ou estética, que pesquisa, compara clínicas e demora semanas a decidir, muito atento à confiança e às facilidades de pagamento. A maioria vem de Braga e dos concelhos a 30 minutos."

3. O objetivo de negócio real. "Quero passar de cerca de 6 para 15 novas marcações de implantologia e ortodontia por mês, dentro de seis meses. E queria deixar de ter a agenda vazia em agosto."

4. A concorrência e a diferenciação. "Há quatro clínicas na zona e quase todas competem pelo preço. O que me distingue é ter equipa fixa, e não médicos rotativos, planos de pagamento próprios e garantia nos implantes. Tenho boas avaliações, mas estão dispersas."

5. O histórico e os dados. "Já experimentei folhetos e uma campanha de desconto em implantes que só trouxe curiosos. Tenho Google Ads a correr, mas não sei o que me rende. Cerca de 70% das marcações entram por telefone e ninguém aponta de onde vêm. Tenho o Google Analytics e o perfil do Google, mas o site é antigo e não tem páginas por tratamento."

6. Os recursos e as restrições. "Posso investir à volta de 1.500 euros por mês em anúncios, mais a agência. Na receção está uma pessoa, que não regista a origem das chamadas. Quem decide sou eu. E sei que o site precisa de trabalho."

O que este briefing já diz ao plano. Antes de qualquer campanha, três coisas ficam claras. Primeiro, o foco tem de ser implantologia e ortodontia, não as rotinas de baixa margem. Segundo, é urgente marcar a origem das chamadas, porque 70% das marcações são invisíveis hoje. Terceiro, faltam páginas por tratamento com prova social, garantia e facilidades de pagamento, e uma campanha específica para encher agosto. Repara que nada disto sai de um briefing genérico de "queremos mais pacientes". Sai das respostas concretas.

O erro mais comum

Começar a executar com um briefing de meia página. Salta-se a recolha porque parece perda de tempo e há pressa de "fazer coisas". O resultado é um plano que poderia ser de qualquer empresa do setor, porque não foi construído sobre o que torna esta empresa diferente. O tempo poupado no briefing paga-se, multiplicado, em campanhas que não convertem.

Perguntas frequentes

Quanto tempo demora um bom briefing?
Umas horas de conversa estruturada mais a recolha de dados. É pouco face ao que evita: meses de execução na direção errada.

E se o cliente não tem os números todos?
Faz parte do trabalho descobri-los ou estimá-los, e marcar o que é estimativa. Um briefing honesto distingue o que se sabe do que se assume.

O briefing é só para agências?
Não. Uma empresa que faz o seu próprio marketing precisa do mesmo rigor. O briefing é para a empresa, não para quem executa.

Qual é o bloco que as pessoas mais saltam?
A economia do negócio (margem e valor por cliente) e o histórico de dados. São os dois que mais transformam um plano genérico num plano à medida.

Fontes

• Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, Dave Chaffey e Fiona Ellis-Chadwick (a fase de situação e análise no planeamento)
• The 1-Page Marketing Plan, Allan Dib (o plano como decisão de foco)
• Good Strategy Bad Strategy, Richard Rumelt (a diferença entre diagnóstico e desejo)
• Como calcular o CAC real do teu negócio, pequito.digital