Há uma forma silenciosa de o teu custo de aquisição ser muito pior do que o número que calculaste: o churn. Podes ter um CAC saudável no papel e mesmo assim estar a perder dinheiro, se os clientes saem antes de o pagarem.
Churn é a taxa a que perdes clientes num período. Se começas o ano com 100 clientes e, ao fim de 12 meses, 30 deixaram de comprar ou cancelaram, o teu churn anual é de 30%.
É o oposto da retenção: se o churn é 30%, a retenção é 70%. Quanto mais alto o churn, menos tempo cada cliente fica contigo, e menos vezes compra antes de sair. É por isso que o churn entra directamente na conta do custo de aquisição, como vamos ver.
O CAC só faz sentido em relação ao valor que o cliente deixa ao longo da relação (o LTV). E o LTV depende criticamente de quanto tempo o cliente fica, ou seja, do churn.
Se perdes 40% dos clientes por ano, o tempo médio de vida de um cliente é curto, e o LTV encolhe na mesma proporção. O mesmo CAC que parecia saudável com clientes a ficar três anos torna-se ruinoso se eles saem ao fim de seis meses.
Imagina um CAC de 300 euros e um cliente que deixa 40 euros de margem por mês.
O CAC é o mesmo nos dois casos. O que muda tudo é a retenção. Adquirir mais clientes com este segundo perfil é acelerar o prejuízo.
A pergunta certa não é só "quanto custou adquirir?", é "o cliente fica tempo suficiente para pagar o que custou e dar lucro?". Daí a importância do CAC payback period: em quantos meses o cliente recupera o seu próprio custo de aquisição. Se o payback é mais longo do que o tempo médio que o cliente fica, o negócio perde dinheiro a cada aquisição, por muito bonito que o CAC pareça isolado.
Optimizar a aquisição (baixar o CAC, escalar canais) enquanto se ignora o churn. É como encher um balde furado mais depressa. Em muitos negócios, reduzir o churn tem mais impacto no resultado do que baixar o CAC.
Um CAC saudável com churn alto é uma ilusão. Estás a pagar para adquirir clientes que saem antes de pagarem o que custaram. A retenção não é um problema de produto à parte: é parte da equação do teu custo de aquisição.
Guia principal deste tema: Como calcular o CAC real do teu negócio.
Fontes consultadas