--- title: "Quem decide o quê: mapear os decisores antes do plano de marketing" description: Um plano de marketing sem dono morre na gaveta. Como mapear quem decide, aprova e executa, e os decisores do lado do cliente, antes de escrever o plano. image: https://www.pequito.digital/hubfs/Diagrama%20Minimalista%20de%20Plano%20e%20Pap%C3%A9is.png --- [Ignorar para conteúdo](https://www.pequito.digital/blog/mapear-decisores-antes-do-plano-marketing#main-content) [![Logo Pequito](https://www.pequito.digital/hs-fs/hubfs/image%20(3).png?width=2500&height=1249&name=image%20(3).png)Página inicial](https://www.pequito.digital/pt-pt/) - [Quem sou eu?](https://www.pequito.digital/pt-pt/quem-sou-eu) - [O que eu acredito](https://www.pequito.digital/pt-pt/o-marketing-digital-que-o-crm-confirma) - Como fazer? - [Como calcular o CAC Real](https://www.pequito.digital/blog/como-calcular-cac-real) - [Como calcular o LTV e o CAC máximo](https://www.pequito.digital/blog/como-calcular-ltv-cac-maximo) - [Como montar um pipeline de vendas](https://www.pequito.digital/blog/como-montar-pipeline-vendas-do-zero) - [Como criar um lead magnet](https://www.pequito.digital/blog/como-criar-lead-magnet-leads-qualificados) - [Como escolher canais de tráfego](https://www.pequito.digital/blog/como-escolher-melhores-canais-de-trafego) - [Como ligar o marketing às vendas](https://www.pequito.digital/blog/o-que-preciso-para-ligar-marketing-e-vendas) - [Como equilibrar marca e performance](https://www.pequito.digital/blog/porque-so-performance-nao-chega) - [Como medir o retorno do marketing digital](https://www.pequito.digital/blog/o-que-preciso-medir-retorno-marketing) - Calculadoras - [CAC, ROAS e ROMI](https://www.pequito.digital/calculadora-cac-roas-romi) - [LTV e CAC máximo](https://www.pequito.digital/calculadora-ltv-cac-maximo) [Ver todos os artigos](https://www.pequito.digital/blog) - [Quem sou eu?](https://www.pequito.digital/pt-pt/quem-sou-eu) - [O que eu acredito](https://www.pequito.digital/pt-pt/o-marketing-digital-que-o-crm-confirma) - Como fazer? - [Como calcular o CAC Real](https://www.pequito.digital/blog/como-calcular-cac-real) - [Como calcular o LTV e o CAC máximo](https://www.pequito.digital/blog/como-calcular-ltv-cac-maximo) - [Como montar um pipeline de vendas](https://www.pequito.digital/blog/como-montar-pipeline-vendas-do-zero) - [Como criar um lead magnet](https://www.pequito.digital/blog/como-criar-lead-magnet-leads-qualificados) - [Como escolher canais de tráfego](https://www.pequito.digital/blog/como-escolher-melhores-canais-de-trafego) - [Como ligar o marketing às vendas](https://www.pequito.digital/blog/o-que-preciso-para-ligar-marketing-e-vendas) - [Como equilibrar marca e performance](https://www.pequito.digital/blog/porque-so-performance-nao-chega) - [Como medir o retorno do marketing digital](https://www.pequito.digital/blog/o-que-preciso-medir-retorno-marketing) - Calculadoras - [CAC, ROAS e ROMI](https://www.pequito.digital/calculadora-cac-roas-romi) - [LTV e CAC máximo](https://www.pequito.digital/calculadora-ltv-cac-maximo) [Ver todos os artigos](https://www.pequito.digital/blog) ![](https://www.pequito.digital/hs-fs/hubfs/Diagrama%20Minimalista%20de%20Plano%20e%20Pap%C3%A9is.png?width=1672&height=941&name=Diagrama%20Minimalista%20de%20Plano%20e%20Pap%C3%A9is.png) Plano de Marketing Digital # Quem decide o quê: mapear os decisores antes do plano de marketing ![Filipe Pequito](https://www.pequito.digital/hs-fs/hubfs/Imagem_filipe_pequito.png?width=48&height=48&name=Imagem_filipe_pequito.png) Filipe Pequito 27 de outubro de 2026 A maioria dos planos de marketing não falha por ser mau. Falha porque ninguém o assume, ou porque a pessoa que aprova o orçamento só o viu depois de estar escrito, e disse que não. Um plano brilhante sem dono morre na gaveta. Um plano razoável com um dono claro e o aprovador alinhado desde o início acontece. Por isso, antes de escrever uma linha do plano, há uma pergunta a responder: quem decide o quê? Este é um passo da fase de diagnóstico que quase toda a gente salta, e é dos que mais poupa tempo e discussões depois. Vamos vê-lo com dois casos: uma software house B2B e uma clínica dentária B2C. ## Um plano sem dono não se executa Um plano é uma sequência de decisões e de ações. Se não estiver claro quem é responsável por cada parte, cada decisão fica à espera de alguém, e esse alguém nunca aparece. O plano transforma-se num documento que todos viram e ninguém executa. Mapear os papéis antes resolve isto, e não exige burocracia, exige clareza. ## Os quatro papéis a mapear (dentro da empresa) Para cada parte do plano, importa saber quatro coisas: **O dono.** Quem é responsável por fazer o plano acontecer. Não é quem o aprova nem quem o executa, é quem responde por ele. Sem um dono, não há plano, há intenções. **O aprovador.** Quem decide o orçamento e diz o sim final. Numa pequena empresa é muitas vezes o dono; numa maior pode ser a direção financeira. É o papel que mais gente esquece, e o que mais mata planos no fim. **Os executores.** Quem faz o trabalho: a equipa de marketing, a agência, quem gere as redes, quem responde às leads. Um plano que assume capacidade que não existe é um plano de ficção. **Os consultados e informados.** Quem precisa de estar alinhado para o plano funcionar, mesmo sem decidir: as vendas, as operações, a finança. Um plano de marketing que as vendas nunca viram gera o conflito do costume. A regra é simples: cada parte importante do plano tem um dono e um aprovador identificados. O resto flui a partir daí. ## O erro de saltar o aprovador O erro mais caro é construir o plano todo e só no fim o levar a quem controla o orçamento. Quando o aprovador não foi envolvido, uma de duas coisas acontece: ou corta a verba e o plano encolhe para metade, ou pede para refazer tudo com outra lógica. Semanas de trabalho perdidas. Envolver o aprovador no início, nem que seja para alinhar a ordem de grandeza do investimento, evita isto por completo. ## Mapeia também quem decide a compra (o lado do cliente) Há um segundo mapa, tão importante quanto o interno: quem decide a compra do lado do cliente. O plano existe para influenciar essas pessoas, por isso tens de saber quem são. Raramente é uma só. Costuma haver quem usa, quem influencia, quem decide e quem paga, e nem sempre são a mesma pessoa. Mapear isto antes muda a mensagem e os canais do plano. Falar só com o utilizador quando quem paga é outra pessoa é desperdiçar metade do esforço. Este mapa liga diretamente à fase de público-alvo e ao [ligar o marketing às vendas](https://www.pequito.digital/blog/o-que-preciso-para-ligar-marketing-e-vendas), porque é no CRM que se regista quem decide cada negócio. ## Os dois casos **A software house (B2B).** Internamente, o CEO aprova o orçamento, o responsável de marketing é o dono do plano e os dois comerciais têm de estar alinhados, porque vão receber e trabalhar os leads. Do lado do cliente, a decisão de comprar software de gestão passa por um comité: o utilizador que vai usar o sistema, o responsável de informática que avalia a parte técnica, e a direção financeira que aprova o investimento. O plano tem de falar com os três, com mensagens diferentes para cada um. Mapear isto antes evita um plano todo virado para o utilizador quando quem trava a compra é a finança. **A clínica (B2C).** Internamente é simples: o dono, que é o dentista, decide e aprova quase tudo, e a receção executa a maior parte. O risco aqui é o oposto do B2B: tudo depende de uma pessoa, por isso o plano tem de caber na agenda dela e não a sobrecarregar. Do lado do cliente, numa limpeza decide o próprio paciente; num implante de milhares de euros, muitas vezes o cônjuge que ajuda a pagar também influencia. O plano para os tratamentos caros ganha em falar também a quem pesa a decisão financeira em casa. ## O que muda quando mapeias isto antes Com os decisores mapeados, o plano deixa de ser um documento à procura de dono. Cada parte tem responsável e aprovador, o orçamento não é uma surpresa no fim, as vendas não são apanhadas de lado, e a mensagem fala às pessoas certas do lado do cliente. É meia hora de conversa que poupa semanas de retrabalho e discussões. ## Perguntas frequentes **Isto não é burocracia a mais para uma empresa pequena?** Não tem de ser. Numa micro-empresa, o mapa pode ser uma frase: "eu sou o dono e o aprovador, a agência executa, as vendas são informadas". O que importa é a clareza, não o formulário. **Qual é o papel que as pessoas mais esquecem?** O aprovador. Constrói-se o plano todo e só no fim se descobre que a verba não existe. Alinhar o investimento com quem o aprova deve ser dos primeiros passos. **Mapear o decisor do cliente não é trabalho da fase de público-alvo?** Aprofunda-se lá, mas começa aqui. Saber desde o início que a compra é decidida por várias pessoas muda toda a estrutura do plano, por isso o esboço faz-se no arranque. **E se os papéis mudarem a meio?** Mudam, e não faz mal. O mapa é vivo, revê-se quando alguém entra, sai ou muda de função. O objetivo é não começar às cegas, não congelar a organização. ## Fontes - *Marketing Management*, Philip Kotler & Kevin Lane Keller (os papéis no centro de compra: utilizador, influenciador, decisor, aprovador, comprador) - *Good Strategy Bad Strategy*, Richard Rumelt (ações coerentes e coordenadas, não uma lista de desejos) - [O que preciso para ligar o marketing às vendas](https://www.pequito.digital/blog/o-que-preciso-para-ligar-marketing-e-vendas), pequito.digital ## Partilhar esta publicação [mailto:https%3A%2F%2Fwww.pequito.digital%2Fblog%2Fmapear-decisores-antes-do-plano-marketing](mailto:https%3A%2F%2Fwww.pequito.digital%2Fblog%2Fmapear-decisores-antes-do-plano-marketing) ## Continuar a ler ### [![](https://www.pequito.digital/hs-fs/hubfs/Do%20marketing%20%C3%A0s%20vendas%20em%20euros.png?width=1672&height=941&name=Do%20marketing%20%C3%A0s%20vendas%20em%20euros.png) Plano de Marketing Digital Porque é que precisas de um plano de marketing ligado às vendas](https://www.pequito.digital/blog/porque-fazer-um-plano-de-marketing) ### [![](https://www.pequito.digital/hs-fs/hubfs/Atividade%20e%20Decis%C3%A3o_%20Infografia%20Minimalista.png?width=1672&height=941&name=Atividade%20e%20Decis%C3%A3o_%20Infografia%20Minimalista.png) CRM As métricas de marketing que reportas não servem para decidir nada](https://www.pequito.digital/blog/metricas-marketing-que-nao-servem-para-decidir) [![image (6)](https://www.pequito.digital/hs-fs/hubfs/image%20(6).png?width=200&height=100&name=image%20(6).png "image (6)")](https://www.pequito.digital/) - [Quem sou eu?](https://www.pequito.digital/pt-pt/quem-sou-eu) - [O que eu acredito](https://www.pequito.digital/pt-pt/o-marketing-digital-que-o-crm-confirma) - Como fazer? - Calculadoras --- Privacy Policy · Legal · © 2025. 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