Há um erro no cálculo do LTV que é tão comum como perigoso: usar a receita em vez da margem. O número que sai é grande, bonito, e dá uma confiança que não corresponde à realidade. E como o LTV comanda a decisão de quanto podes pagar por um cliente, um LTV inflacionado leva-te a gastar de mais na aquisição sem dar por isso.
Quando um cliente te paga 100 euros, esses 100 euros são receita. Mas para entregar o que ele comprou tens custos: produto, serviço, processamento, entrega. O que sobra depois desses custos diretos é a margem de contribuição. Se a tua margem é 40%, aqueles 100 euros de receita valem, na verdade, 40 euros de margem.
O LTV deve medir o que o cliente te deixa em margem, não em faturação. Porque é da margem que sai o dinheiro para pagar o marketing, a operação e o lucro. A receita não paga contas; a margem paga.
Se calculas o LTV sobre a receita, estás a assumir que cada euro faturado é lucro, o que nunca é verdade. O erro propaga-se por toda a cadeia:
Imagina uma loja de e-commerce que calcula o LTV de um cliente que compra, em média, 300 euros por ano durante 3 anos.
Cálculo errado (sobre receita): 300 euros x 3 anos = 900 euros de LTV. Com um CAC de 150 euros, o rácio parece um esplêndido 6:1. A loja decide escalar e aumentar o CAC para 250 euros, porque "há margem".
Cálculo certo (sobre margem): a margem de contribuição da loja é 35%. Então o LTV real é 900 x 35% = 315 euros. Com o CAC de 150 euros, o rácio é 2,1:1, aceitável mas apertado. E aos 250 euros de CAC que a loja quis pôr, o rácio cai para 1,26:1, quase a perder dinheiro em cada cliente.
O mesmo cliente, o mesmo negócio. A diferença entre uma decisão sã e um erro caro foi trocar receita por margem.
Se não sabes a tua margem ao certo, usa uma estimativa conservadora. Mais vale um LTV modesto e verdadeiro do que um número bonito que te leva a decidir mal.
Apresentar o LTV sobre receita numa reunião para justificar mais budget. É o mesmo tipo de erro do ROAS que ignora a margem: um número que parece dar razão a escalar, mas que esconde o prejuízo. Margem, sempre.
E se eu não conseguir isolar a margem por cliente?
Usa a margem de contribuição média do negócio. Não é perfeito, mas é muito mais real do que usar a receita inteira.
Margem bruta ou margem de contribuição?
Idealmente a margem de contribuição (que tira os custos variáveis de servir o cliente). Na prática, a margem bruta já é uma aproximação muito melhor do que a receita.
Receita é vaidade, margem é realidade. Um LTV calculado sobre a faturação é um número para impressionar; um LTV sobre a margem é um número para decidir.
Guia principal deste tema: Como calcular o LTV e o CAC máximo.
Fontes consultadas