O LTV (valor do cliente ao longo da relação) é o número que decide quanto podes investir para adquirir um cliente. Calcula-lo mal leva a um de dois erros caros: pagar de mais e destruir margem, ou pagar de menos e travar o crescimento sem necessidade. Este guia mostra como o calcular bem.
LTV quer dizer Lifetime Value, o valor do cliente ao longo de toda a relação. Em palavras simples: quanto lucro um cliente te deixa, em média, durante todo o tempo que faz negócio contigo. Não é o valor de uma compra, é a soma de tudo o que ele gasta (menos o custo de o servir) ao longo dos anos que fica.
Um cliente que gasta 100 euros uma vez vale menos do que um que gasta 40 euros por ano durante cinco anos. O LTV capta essa diferença. É o número que diz quanto podes investir para conquistar um cliente sem perder dinheiro.
O erro mais caro é calcular o LTV sobre receita. O dinheiro que podes reinvestir em aquisição é o lucro, não a faturação. Apura a margem bruta por venda: o que sobra depois do custo directo de servir o cliente.
Quantas vezes, em média, um cliente compra por ano? Tira do histórico, não da memória. A memória lembra-se dos melhores clientes; o histórico conta a verdade.
Se perdes 30% dos clientes por ano, o tempo médio de vida não é "três anos porque sim". Deriva-o do churn real. Qualquer optimismo aqui infla o LTV na mesma proporção.
LTV = Margem bruta por compra × Frequência anual ×
Anos de retenção
Clínica com margem de 72 euros por consulta (60% de 120 euros), 4 consultas por ano, durante 3 anos:
72 × 4 × 3 = 864 euros de LTV Repara: a receita seria 1.440 euros, mas o que conta para decisões é os 864 euros de lucro.
A regra de referência é LTV:CAC de pelo menos 3:1.
CAC máximo = LTV (sobre margem) ÷ 3
Com 864 euros de LTV, o CAC máximo sustentável é 288 euros. Acima disso, o negócio deixa de escalar com lucro.
Um LTV médio esconde tudo. Os clientes de referral podem valer cinco vezes mais que os de uma promoção agressiva. Calcula o LTV por segmento para não pagares a mais pelos clientes errados.
Clínica dentária. Margem de 72 euros por consulta (60% de 120), 4 consultas por ano, retenção de 3 anos. LTV = 72 × 4 × 3 = 864 euros. CAC máximo = 288 euros.
Loja de e-commerce (moda). Margem de 18 euros por encomenda (45% de 40 de ticket médio), 3 compras por ano, retenção de 2 anos. LTV = 18 × 3 × 2 = 108 euros. CAC máximo = 36 euros.
Software house (SaaS B2B). Mensalidade de 200 euros com margem bruta de 80% (160 euros por mês), retenção média de 30 meses. LTV = 160 × 30 = 4.800 euros. CAC máximo = 1.600 euros.
O mesmo CAC de 300 euros seria ruinoso para o e-commerce, apertado para a clínica e baratíssimo para o SaaS. É o LTV que define o que é caro.
Três erros, na verdade: usar receita em vez de margem, inventar a taxa de retenção, e usar um único LTV médio para todos os clientes. Qualquer um deles dá-te um CAC máximo errado.
Já sabes o teu CAC real (vê Como calcular o CAC real) e agora o teu LTV. Compara os dois por canal: o canal traz clientes que valem pelo menos três vezes o que custam? Se sim, escala. Se não, mais budget só acelera o prejuízo.
Para o raciocínio completo por trás deste cálculo, lê Quanto vale realmente um cliente?.
O CAC diz-te o que custa adquirir. O LTV diz-te se valeu a pena. Um número sem o outro não decide nada.