CAC real: o que somar além do ad spend

A maioria das empresas calcula o CAC dividindo o investimento em anúncios pelos clientes novos. O número que sai parece bom. E está errado, porque falta lá metade dos custos.

O CAC totalmente carregado (fully-loaded) inclui tudo o que foi preciso para adquirir o cliente, não só o que pagaste à plataforma de anúncios. Sem isso, o teu CAC é uma versão otimista que te leva a achar que estás a crescer com lucro quando podes estar a perder dinheiro em cada cliente.

A definição correcta

A fórmula é simples, e é a mesma que está nos manuais de referência de métricas de marketing:

CAC = (Custos de marketing + custos de vendas no período) ÷
 Clientes novos no período 

A palavra que muda tudo é "custos", no plural e a sério. Não é "ad spend".

O que tens de somar

• Investimento em anúncios (Google, Meta, LinkedIn)
• Salários proporcionais da equipa de marketing e de vendas envolvida na aquisição
• Ferramentas: CRM, automação, call tracking, analítica, criativo
• Produção criativa: design, copy, vídeo, landing pages
• Tempo comercial: as horas que a equipa de vendas gasta a qualificar e a fechar

Regra prática: se só estás a contar ad spend, o teu CAC real costuma ser 20 a 40% mais alto. Para uma estimativa rápida, divide o custo de ad spend por 0,6.

Exemplo

Uma agência reporta um "CAC" de 1.000 euros (10.000 de anúncios ÷ 10 clientes). Mas no mesmo período gastou ainda 6.000 euros entre salários proporcionais, ferramentas e tempo comercial. O CAC real é 16.000 ÷ 10 = 1.600 euros. Sessenta por cento mais alto. Se o valor do cliente não justificar 1.600, a agência está a crescer a perder dinheiro e nem sabe.

Porque é que isto importa para a decisão

Um CAC subestimado leva a três erros:

1. Autorizar mais budget num canal que afinal não é rentável.
2. Comparar o CAC com o LTV e concluir que há margem quando não há.
3. Prometer à gestão um retorno que não se materializa.

O CAC só serve para decidir se for verdadeiro. E verdadeiro significa fully-loaded.

O erro mais comum a evitar

Tratar o ad spend como se fosse o custo total de aquisição. O anúncio é só a ponta visível. Os salários, as ferramentas e o tempo comercial são invisíveis no painel de anúncios, mas são reais e contam.

O CAC que reportas ao teu CEO com base só em ad spend não é conservador. É falso. E um número falso por baixo é mais perigoso do que não ter número nenhum, porque dá confiança para escalar o que não devias.

Guia principal deste tema: Como calcular o CAC real do teu negócio.

Fontes consultadas

• Key Marketing Metrics, Farris, Bendle, Pfeifer & Reibstein (definição académica de CAC: gasto de marketing e vendas ÷ novos clientes)
• How To (Actually) Calculate CAC, Andrew Chen (incluir salários, overhead e ferramentas, não só ad spend; blended vs paid)
• Customer Acquisition Cost (CAC), Klipfolio (o que entra no CAC: salários de marketing e vendas, ferramentas, criativo)
• What is CAC?, HelloPM (o conceito de fully-loaded CAC: todas as despesas de marketing e vendas)
• Porque é que 71% das empresas não sabem o que custa adquirir um cliente, pequito.digital