Quando uma empresa calcula um CAC único e médio, está a esconder a informação mais útil que tem: que os leads vêm de sítios diferentes, custam de forma diferente e convertem de forma diferente. Misturar tudo num número leva a decisões erradas.
Aaron Ross, que construiu a máquina de vendas da Salesforce, propõe uma forma simples de separar os leads em três tipos. Cada um tem um CAC e um comportamento próprios.
Seeds (sementes). Vêm de clientes felizes, referral, pesquisa orgânica, PR, comunidade e conteúdo. Demoram a cultivar, mas têm a maior taxa de conversão e o menor CAC. O custo marginal de um cliente que chega por referral é quase zero.
Nets (redes). Programas de marketing que lançam uma rede ampla: email, conferências, publicidade, PPC. CAC médio, escalável, previsível dentro de certos limites.
Spears (lanças). Outbound dirigido: business development, listas de contas-alvo, prospecção por email. Rápido e controlável, mas com o CAC mais alto porque exige esforço humano individual.
Resumindo o perfil de cada tipo:
Se a tua empresa fecha muitos clientes por referral (Seeds) e poucos por outbound (Spears), o CAC médio parece baixo. Mas se decidires escalar e o referral não escala ao mesmo ritmo, vais ter de comprar mais Nets e Spears, e o CAC médio sobe. A média de hoje não prevê o custo de crescer amanhã.
Imagina uma software house que fecha 15 clientes num mês e calcula um CAC médio. Quando separa por tipo de lead, a imagem muda:
Separando os 15 clientes por origem:
O CAC médio é 1.500 euros. Parece um número só, mas é uma mistura de um canal de 500 euros e outro de 3.000 euros.
Agora a armadilha: a empresa quer passar de 15 para 30 clientes por mês. Os 6 Seeds não duplicam facilmente (o referral não se liga num botão). Logo, o crescimento extra tem de vir de Nets e Spears, os mais caros. O CAC marginal de crescer ronda os 2.250 euros, não os 1.500 da média. Quem planeia o budget com os 1.500 fica a meio do caminho.
A mesma lógica aplica-se a uma clínica (a maioria dos pacientes vem por referral barato, mas escalar exige Google Ads mais caro) ou a uma agência (vive de recomendação até decidir crescer e ter de fazer outbound).
Reportar um CAC único e escalar com base nele. O referral é o canal de menor CAC, mas é o que menos controlas. Quando precisas de crescer depressa, recorres a Nets e Spears, mais caros, e o teu CAC real de crescimento é muito mais alto do que a média histórica sugeria.
A pergunta não é "qual é o meu CAC?". É "qual é o meu CAC por tipo de lead, e quanto disso consigo escalar?". O referral é ouro, mas é o ouro que não controlas.
Guia principal deste tema: Como calcular o CAC real do teu negócio.
Fontes consultadas