A maioria dos sites foi construída com um objectivo: levar o visitante a preencher um formulário para que a equipa comercial entre em acção.
O problema é que o comprador moderno já não funciona assim.
Quando finalmente preenche o formulário, ou decide não preencher, já fez quase todo o trabalho sozinho. Comparou, leu, hesitou, eliminou opções. A decisão está praticamente tomada antes de existir qualquer contacto humano. E se o teu site não o ajudou nessa fase, provavelmente já o perdeste sem nunca teres sabido que ele existia.
Os números são consistentes em todos os estudos recentes:
A leitura é direta: o comprador quer decidir antes de falar contigo. Não por desconfiança da tua equipa, mas porque é assim que ele compra tudo o resto na vida. Pesquisa, compara, decide, e só depois contacta, se contactar.
Um site desenhado para forçar contacto cedo de mais está a remar contra esta corrente.
A resposta não é remover o formulário. É dar ao comprador as ferramentas para progredir sozinho até estar pronto para falar. Há cinco tipos de ferramentas self-service:
| Ferramenta | O que faz | Fase |
|---|---|---|
| Self-Assessment | Avaliar a própria necessidade via quiz ou scorecard | Descoberta |
| Self-Selection | Estreitar opções até à solução certa | Consideração |
| Self-Configurator | Configurar e visualizar o produto | Consideração/Decisão |
| Self-Pricing | Perceber ranges de custo e o que os determina | Descoberta |
| Self-Scheduling | Marcar uma reunião sem fricção | Decisão |
Não precisas das cinco. Precisas de começar pela pergunta de maior fricção, que quase sempre é a mesma: quanto custa?
A maioria das empresas continua a esconder o preço, na esperança de fazer o pitch antes de o revelar. Mas a frustração de não encontrar informação de preço empurra o comprador para o concorrente que a dá.
Não tens de dar um preço exacto. Tens de explicar os factores que o determinam, o range típico, o que faz custar mais ou menos. Uma calculadora de preço ou uma página de pricing honesta faz esse trabalho 24 horas por dia.
O impacto é mensurável. Na Shasta Pools, mais de 50% das primeiras reuniões já tinham passado pela calculadora de preço antes de marcar. Ou seja: quem chega à reunião já se qualificou a si próprio.
A objecção habitual é o medo de perder o controlo da conversa. É o contrário.
Quando uma ferramenta self-service está ligada ao CRM, cada interacção fica registada. A equipa comercial chega à reunião a saber o que o prospect já viu, o que configurou, que preço calculou. A conversa começa num ponto muito mais avançado.
E quem não estava qualificado desiste antes de consumir tempo comercial. O self-service filtra automaticamente, exactamente como um bom diagnóstico ou lead magnet faz no ponto de conversão.
Se não fechas o ciclo entre estas ferramentas e o CRM, perdes metade do valor. Volto sempre ao mesmo princípio: se não aparece no CRM, não aconteceu.
Não precisas de um projecto de seis meses. Precisas de resolver a fricção número um:
Em vez de perguntares "como faço o visitante preencher o formulário mais depressa?", pergunta "o que é que o meu comprador quer fazer sozinho antes de falar comigo, e estou a deixá-lo?"
Se 80% da decisão acontece antes do contacto, o teu site não é uma montra para gerar leads. É o teu melhor vendedor, a trabalhar nas horas em que ninguém da tua equipa está disponível. A questão é se o deixaste vender.
O comprador moderno decide sozinho. Podes lutar contra isso e perder as vendas que nunca chegaste a ver, ou podes dar-lhe as ferramentas para decidir a teu favor. Um site que esconde o preço e força o contacto está a optimizar para o vendedor. Um site que deixa o comprador avançar está a optimizar para a venda.
Fontes consultadas
The Business Case for Self-Service Tools, Vin Gaeta, IMPACT (dados McKinsey, Gartner, Forrester, caso Shasta Pools)